روانشناسی تبلیغات

یک بازاریاب خوب قطعا باید درک صحیحی از روابط انسان‌ها و علم روانشناسی داشته باشد. هر چقدر بیشتر راجع به روانشناسی بدانید کسب و کار شما هم رونق بهتری خواهد داشت باید بداند که عمل او منجر به چه واکنشی نزد مشتری یا خریدار خواهد شد و باید این اصول اولیه روانشناسی را در عمل به کار نبندد تا ضریب اشتباهات خود را به حداقل برساند. رفتار و خصوصیات انسان بر خلاف تصور اکثر افراد چندان متغیر نیست و از بسیاری جنبه‌ها خصوصیات و خواسته‌های انسان امروزی با انسان هزار سال پیش تفاوت چندانی نکرده است. بنابراین اصول روانشناسی ثابت و همه جایی است و بنابراین بسیاری از این اصول اولیه نیاز به آموزش مجدد ندارند. به این مثال‌ها توجه کنید:

در روانشناسی می‌آموزیم که کنجکاوی یکی از قوی‌ترین غرایز انسانی است از این نکته بایستی در روانشناسی تبلیغات نیز استفاده کرد و ما هر جا که بتوانیم باید از تحریک این غریزه جهت دستیابی اهداف تجاری خود استفاده کنیم. یا می‌دانیم هیچ کس از سبک بودن و کوچک شدن خوشش نمی‌آید؛ از طرفی آمریکایی‌ها ذاتا ولخرج هستند و همیشه دوست دارند بهترین غذا و بهترین لباس را بخرند. بنابراین آنها می‌خواهند برای داشتن این بهترین‌ها با شما چانه بزنند ولی در عین حال نمی‌خواهند خودشان را هم کوچک کنند. اگر تبلیغ شما به نوعی باشد که بخواهید بگویید محصولات ما خیلی گرانقیمت است و در سطح شما نیست؛ این تبلیغ – لااقل در آمریکا – جواب نمی‌دهد.

از طرفی می‌دانیم در نظر اکثر افراد کیفیت کالا متناسب با قیمت آن سنجیده می‌شود. یعنی از آنجا که مردم متخصص نیستند، ناخودآگاه گمان می‌کنند که هر محصولی با قیمت بالاتر لزوما کیفیت بهتری هم دارد. این امر حتی در قضاوت مردم نسبت به آثار هنری هم صادق است. مثلا در یک گالری در شهر لندن یک اثر هنری به نمایش در آمده بود. اکثر بازدید کنندگان ابتدا به این تابلو یک نگاه سرسری می‌انداختند ولی هنگامی که چشمشان به کاتالوگ این اثر می‌افتاد که چند متر جلوتر بود و قیمت تابلو هفتصد هزار دلار درج شده بود-بلافاصله به سمت تابلو بر می‌گشتند و تابلو را با دقت زیادی ارزیابی می‌کردند. همین اتفاق با یک تبلیغ در نشریه‌ای آمریکایی برای فروش کلاهی به قیمت هزار دلار افتاد. آنقدر خانم ها از این محصول استقبال کردند که جا برای ایستادن نبود.

احترام به مشتری

همچنین در خیلی از تبلیغات می‌بینیم که می‌نویسند :”این محصول را امتحان کنید، در صورت عدم رضایت بی قید و شرط پس گرفته می‌شود.” این تبلیغ می‌تواند خیلی موثر و متقاعد کننده باشد ولی تبلیغ بهتر این است که به مشتری اعتماد کنید و بنویسید: “این محصول را به مدت یک هفته امتحان کنید و اگر دوست داشتید بعد از یک هفته آنرا پرداخت کنید.” تجربه نشان داده روش دوم به مراتب موثر است.

یک آدم موفق در صنعت تبلیغات آمریکا همین داستان را بدین شکل روایت می‌کند:”روزی در مزرعه بودم که بطور همزمان دو نفر برای فروختن اسب‌های خود به من مراجعه کردند. هر دو در مورد مزایای اسب‌ها گفتند و اینکه آرام و مهربان هستند، بطوریکه حتی یک بچه هم می‌تواند با اطمینال سوار آن شود. فروشنده اولی گفت:” این اسب را یک هفته داشته باش، اگر خوب نبود بیا پیش من و پولت را پس بگیر”و فروشنده دوم گفت :”این اسب را یک هفته داشته باش، بعد از یک هفته بیا پولش را به من بده.” پر واضح است که من پیشنهاد دوم را قبول کردم .”

امروز داستانی شبیه پیشنهاد فروشنده دوم اسب برای تقریبا هر کالایی وجود دارد – منظور نویسنده جوامع غربی است وگرنه در کشور ما این شیوه مرسوم نیست- و ما متوجه شده‌ایم که این یکی از بهترین روشهای جلب توجه مشتری است و اکثر مردم با صداقت و درستی رفتار می‌کنند و ریسک احتمالی پس ندادن کالای آزمایشی یا خرابی کالا در مدت یک هفته بسیار پایین است و در مقابل سودی که با فروش کالا نصیب شرکت می‌شود تقریبا هیچ به حساب می‌آید.

فردگرایی و احترام به افراد

یا بحث دیگری که در روانشناسی مطرح است؛ بحث نیاز مردم به فرد گرایی و احترام به فردیت آنهاست. مثالی که در این زمینه به ذهنم می‌رسد مشکل عدم فروش یک کتاب در آمریکا بود. همه چیز در مورد بازاریابی این کتاب سنجیده عمل شده بود. از داستان و محتوای کتاب تا طرح روی جلد و تبلیغات محیطی، ولی همچنان فروش کتاب اصلا در حد انتظار نبود. در اینجا یک ایده خلاقانه به نجات نویسنده آمد. او تصمیم گرفت پشت جلد هر کتاب نام خواننده اثر را نیز با طلاکوب حک کند. همین ابتکارساده موجب شد این کتاب در تیتراژ بالایی به فروش برود. یعنی وقتی مردم احساس می‌کنند که چیزی مانند یک کتاب دقیقا به او تعلق دارد- و اسم او روی محصول قرار دارد- تلاش می‌کنند این محصول منحصر به فرد را بدست آورند.

به همین ترتیب وقتی مخاطبین تبلیغ خود را گروه خاصی از مردم قرار می‌دهید، تبلیغ موفق‌تر عمل می‌کند. مثلا تبلیغ که تخفیف یا امتیاز ویژه‌ای برای جانبازان جنگی در نظر گرفته است یا تبلیغی که مربوط به فرهنگیان است یا دانشجویان.

افرادی که در این تبلیغات مورد اشاره قرار گرفته اند؛ ناخودآگاه به خرید از این فروشگاه و استفاده از این فرصت ترغیب می‌شوند.

احترام به رقبا

اشتباه دیگری که شرکت‌ها زیاد در تبلیغات خود انجام می‌دهند تحقیر رقباست. عبارت‌هایی بی‌معنی‌ای چون “مطمئن شوید که محصول با مارک ….را می‌خرید”یا “مواظب اسامی مشابه باشید” کاملا بی اثر است. در عوض اگر به محصول خود مطمئن هستید می‌توانید بگویید که” محصول رقبای ما را هم امتحان کنید!”و بدین ترتیب با یک تیتر محترمانه کیفیت بی‌بدیل خود را به رخ همگان کشیده‌اید. مردم خیلی راحت به برندی اطمینان می‌کنند که آنقدر به کیفیت خود اطمینان دارد که سازندگانش دیگر رقبای خود را نیز به میدان رقابت دعوت می‌کند.

خیلی وقت‌ها دست و دلبازی در تبلیغات جواب عکس می‌دهد. یعنی اگر کالایی را بی‌دلیل به مردم ارزان تعارف کنید، به عنوان جنسی بی ارزش تلقی می‌شود. مثلا بخاطر دارم دو شرکت صنایع غذایی به طور همزمان شروع به عرضه یک محصول جدید با ویژگی‌های تقریبا مشابه کردند. آنها برای تبلیغ محصول خود یک بسته را به مشتریان عرضه می‌کردند ولی رهیافت تبلیغاتی هر شرکت متفاوت بود. کمپین اول این بسته خوراکی را بصورت رایگان ارائه می‌کرد و کمپین دوم این بسته را به قیمت عمده به فروش می‌رساند.

نتیجه؟ کمپین اول شکست خورد و دومی موفق شد. احتمالا متعجب شده‌اید.کمپین اول حتی درصد زیادی از سهم بازار را در این محصول از دست داد بطوریکه مجبور شد محصولش را با 15 سنت کاهش قیمت افزایش دهد. علت این امر از دید روانشناسی این است که معمولا مردم به سختی برای چیزی که یکبار  بصورت رایگان استفاده کرده‌اند حاضرند پول بپردازند. در عوض کمپین رقیب با فروش محدود بسته‌های خود به قیمت عمده برای خود محبوبیت و اعتبار خرید.

محصولی که به اندازه‌ی کافی خوب باشد دلیلی ندارد رایگان ارائه شود. بین اینکه از شما بخواهند 15 سنت برای تست مثلا یک ماده غذایی بپردازید تا اینکه بگویند “مجانی است ” تفاوت زیادی وجود دارد.

همین قضیه در مرد سمپل محصولات هم صدق می کند.- اگر کالایی را علیرغم میل باطنی یک خانم  خانه‌دار داخل سبد خریدش بگذارید؛ او به احتمال زیاد هیچگاه علاقه‌ای به محصول شما نشان نخواهد داد.

ولی اگر به کسی که به غرفه یا داستان شما علاقه نشان داده و لااقل نگاهی به بروشور‌های شما می‌اندازد، پیشنهاد کنید این محصول را در منزل امتحان کنید، اوضاع خیلی متفاوت خواهد بود .شما سمپل خود را به کسی پیشنهاد می کنید که به محصول شما علاقه نشان داده و چند خطی راجع به ادعاهای شما در مورد این محصول کنجکاوی کرده است و امکان داشتن این سمبل برای این فرد فرصت مغتنمی است تا ادعاهای شما را مورد راست آزمایی قرار دهد.

هماهنگی جلوه های بصری محصول

در قضیه فروش همواره مسئله تلقین ذهنی و چشم و هم چشمی هم وجود دارد. اگر پنج قلم جنس یکسان را جلوی پنج نفر قرار دهید در این صورت احتمالا فقط یکی از افراد به این محصول علاقه‌مند می‌شود. ولی اگر بگویید در هر محصول ویژگی‌های خاصی وجود دارد که در دیگری نیست همه به دنبال این ویژگی به ظاهر خاص می‌گردند و آنرا پیدا می‌کنند و بدان علاقه‌مند می‌شوند. در حالی که باز هم عملا هر پنج نفر یک محصول یکسان را دریافت کرده‌اند.

منشا بسیاری از بیماری‌ها جنبه‌ی روانی دارد و وقتی تلقین ذهنی می‌تواند حس سلامتی و یا بیماری را در انسان ایجاد کند به طریق اول می‌توان یک نفر را به همین طریق نسبت به یک برند علاقه مند کرد و گاهی همین روش‌های روانشناسی تنها راه بدست آوردن مخاطب در بازار امروز است. اصول روانشناسی زیادی در زمینه تجارت و بازاریابی وجود دارد. خیلی از مردم این اصول را بصورت غریزی رعایت می‌کنند و خیلی دیگر از افراد هم این اصول را از فرد با تجربه می‌آموزند. ولی معمولا ما این اصول را از دیگران می‌آموزیم. بهترین راه این است که وقتی یک روش آزموده و جواب گرفته را مشاهده می‌کنید، آنرا یادداشت کنیم تا در زمان مقتضی از آن استفاده کنیم. یادگیری و به کار بستن این اصول روانشناسی خیلی مهم هستند. یک پیشنهاد یکسان را اگر با چند روش مختلف ارائه کنیم احتمالا بازگشت خیلی بهتری خواهد داشت. ما باید جایی در معدن ذخایر دنیای تجارت روش بهینه برای کسب و کار خود را پیدا کنیم.