لحن برند
اهمیت Tone of voice در بازاریابی و تولید محتوا
لحن برند
امروزه به دلیل گسترش دنیای بازاریابی و تولید محتوا، احتمالا بارها با واژه برند و راهکارهای ایجاد تمایز با سایر برندها روبرو شده‌اید. یکی از مهم‌ترین راه‌های متمایز شدن در تبلیغات، ایجاد تن صدا یا لحن برند است. در دنیای کنونی تبلیغات و دیجیتال مارکتینگ، علاوه بر توجه به کیفیت محتوا، باید به شیوه چیدمان کلمات، ریتم و سرعت بیان آن نیز توجه کرد. اگر به دنبال آشنایی با لحن برند و کاربرد آن در بازاریابی هستید تا متوجه شوید چگونه سبک و لحن مناسبی برای برندتان انتخاب کنید، در ادامه مقاله با ما همراه باشید.
لحن یا تن صدای برند (Tone of voice) درواقع نوع کلمات مورداستفاده و شیوه و ریتم بیان جمله‌ها در محتوای تولیدی است. علاوه بر کیفیت محتوای تبلیغاتی شما، چیزی که به برندتان تشخص میدهد، زبان و لحنی است که برای آن انتخاب می‌کنید تا مشتری بامطالعه محتوای بازاریابی‌تان متوجه تفاوت شما با سایرین شود.
هرچند که صدا و لحن را معمولا در مفهومی مشابه به کار می‌برند اما بهتر است که تفاوت آن‌ها را بدانیم:
صدای برند (Voice)، صفات و ویژگی‌هایی‌ست که شخصیت یک برند را توصیف می‌کند.
لحن برند (Tone)، زیرمجموعه صدای برند محسوب میشود و بیانگر چگونگی استفاده از صدای برند است. گاهی لحن بیان مهم‌تر از آن چیزی است که گفته میشود، بنابراین برای تاثیرگذاری برندتان باید لحنش را بشناسید و از آن در انواع محتواها برای وب‌سایت، شبکههای اجتماعی، ایمیل، بسته‌بندی و ارائه محصول استفاده کنید.
علت اهمیت (Tone of voice) چیست؟
تمامی شرکت‌ها و بازاریابی‌ها، به لحن برند به‌عنوان عاملی اثرگذار در جلب مشتری و بهبود فروش نیاز دارند. دلایل بسیاری وجود دارد که لحن برند را به یک عامل موثر تبدیل می‌کند:
- هویت صاحب برند را نشان میدهد.
لحن مناسب در ارائه برند، علاوه بر معرفی شخصیت شما به‌عنوان مدیر، میزان علاقه و انگیزه‌تان را در کار نیز نشان میدهد. هرچه از این طریق حس بهتری را به افراد القا کنید موفقیت بیشتری به‌دست خواهید آورد.
- شما را از رقبا متمایز می‌کند.
با پیدا کردن صدا و لحن برندتان، مثل یک انسان به آن شخصیت می‌دهید و به‌این‌ترتیب نسبت به سایر رقبا، متفاوت و متمایز می‌شوید. منحصربه‌فرد بودن از مهم‌ترین عوامل شهرت و ماندگاری یک محصول و در نتیجه یک کسب و کار است.
- اعتماد مشتری را جلب می‌کند.
شما باید کلمات منحصر به برند خود را پیدا کنید و آن را به بهترین شکل و در ادبیاتی یکسان در تمام محتواهای تولیدشده به کار ببرید. این ادبیاتِ مشابه، کمک می‌کند تا مصرف‌کننده با شیوه شما در ارائه محصول آشنا شود و بهتر با آن ارتباط برقرار کند. این یعنی جلب‌توجه و اعتماد مشتری.
- مشتری را متقاعد به خرید می‌کند.
اگر لحنی را که برای برندتان انتخاب می‌کنید حس بهتری به مصرف‌کننده القا کند، یعنی توانسته‌اید اثر بیشتر و بهتری بر مخاطبتان بگذارید و او را متقاعد به خرید کنید. القای حس‌های متفاوت از طریق لحن را می‌توان در مثال آشنای «تفاوت میان بفرما و بنشین» خلاصه کرد! به همین خاطر است که چگونگی بیان شما در ارائه محصول باعث میشود که مصرف‌کننده تصمیم بگیرد از شما خرید کند یا نه؟
چطور لحن برند خود را بشناسیم؟
شما باید در ابتدا پرسونای برند خود را بشناسید.
پرسونا چیست؟ چگونه برای انواع مشتری ها پرسونا طراحی کنیم؟
باید مثل یک شخصیت انسانی به برند نگاه کنید، ببینید آیا برندتان شوخ طبع است یا جدی؟ رسمی‌ست یا خودمانی؟ مودب یا بی‌پروا؟ منطقی یا احساسی؟ با چند پرسش ساده می‌توانید مناسب‌ترین صدا و لحن را برای برند خود پیدا کنید. همان‌طور که قبلا گفته شد، لحن برند زیرمجموعه صدای برند است، پس ابتدا با سوالات زیر شخصیت و ویژگی‌های برندتان و درواقع صدای آن را پیدا کنید. پرسش‌هایی مثل:
- چه چیزهایی در کارتان اهمیت دارد؟ یا اولویت‌ها و ارزش‌هایتان کدام است؟
- قصد دارید در نگاه مصرف‌کننده یا مخاطب چگونه باشید؟ دوست دارید شما را چگونه توصیف کنند؟
- مخاطب یا مصرف‌کنندگان‌تان چه کسانی هستند و چه ویژگی‌هایی دارند؟
به این پرسش‌ها و پرسش‌هایی ازاین‌دست پاسخ دهید و از میان پاسخ‌ها، مهم‌ترین صفات و ویژگی‌های برندتان را انتخاب کنید و به این شکل به صدای آن دست پیدا کنید. خوب است ویژگی برند را با سه کلمه، توصیف کنید. برای مثال شرکت اپل این سه ویژگی را به‌عنوان صدای برند خود درنظرگرفته است: «مبتکر، الهام‌بخش، رویایی». بعد از دست‌یابی به صدای برندتان باید تمامی محتواهای تولیدی شما این صفات را به مخاطب القا کند.
برای انتخاب لحن نیز متناسب با موقعیت و شیوه ارتباط با مشتری در بسترهای مختلف ارتباطی (وبلاگ، وب‌سایت،
شبکههای اجتماعی، ایمیل)، لحن‌تان را تغییر بدهید. در ادامه مقاله بیشتر به این موضوع خواهیم پرداخت.
مراحل ایجاد لحن متمایز چیست؟
برای رسیدن به لحن متمایز، علاوه بر انجام مراحل قبل، کافی است به چند نکته توجه کنید. اول اینکه ارزش‌ها و کیفیتی را که برای برندتان مدنظر دارید مشخص کنید. سه یا چهار ویژگی مهم و منعکس‌کننده این ارزش‌ها را انتخاب کنید. مطمئن شوید که این ویژگی‌های منتخب با لحنی مناسب از طریق محتواهایتان منتقل شود و در هیچ‌یک تناقضی رخ ندهد. یک روش مطمئن برای اجرایی شدن صدا و لحن در تمامی محتواها و ارتباطات نوشتاری، تهیه یک دستورالعمل ساده برای کارمندان است.
دستورالعملی که در آن لحن برند و اهمیتش توضیح داده شود و با بیان ویژگی‌ها و ارزش‌هایی که برای برند خود تعیین کرده‌اید از کارمندان‌تان بخواهید تا در معرفی برند و ارائه محتوا، آن‌ها را رعایت کنند. ریچارد لارکومب، مدیر تبلیغات و جذب اسپانسر در شرکت مخابراتی «ویرجین مدیا» در این مورد می‌گوید: «وفادار ماندن به ویژگی‌های برند ویرجین یک امتیاز محسوب میشود و یک ضرورت برای کسب‌وکار است. تنها محصولات و خدمات ما نیستند که ما را متمایز می‌کنند، بلکه برند و کارمندان هم این نقش را دارند».
در شبکههای اجتماعی مختلف با چه لحنی بنویسیم؟
هرکدام از شبکههای اجتماعی ماهیت متفاوتی نسبت به یکدیگر دارند، بنابراین بهتر است متناسب با هرکدام، لحن محتوای ارائه‌شده را تغییر دهید. برای مثال اگر می‌خواهید برای شبکه اجتماعی لینکدین محتوا تولید کنید باید سعی کنید در ارائه برند خود از لحنی حرفه‌ای استفاده کنید و یا اگر از شبکه اجتماعی اینستاگرام در این جهت استفاده می‌کنید باید لحن انتخابی‌تان در تمام فعالیت‌ها (پست، استوری و…) یکسان باشد و بهتر است که با استفاده از عکس‌های باکیفیت، محتوای تصویری ارزشمند تولید کنید. برای آشنایی با نحوه تولید محتوا در تلگرام یا اینستاگرام می‌توانید این مقاله از سایت جت را مطالعه کنید:
نحوه تولید محتوا در شبکه های اجتماعی تلگرام و اینستاگرام
به‌طورکلی باید به این نکته توجه داشت که مخاطب شما ممکن است از طریق تمامی شبکههای اجتماعی، برند شما را دنبال کند پس توجه به رده سنی و ویژگی‌های شخصیتی مخاطب‌ها در اولویت است؛ بنابراین آنچه اهمیت دارد تولید محتوا بر اساس شخصیت مخاطب و ارائه آن متناسب با ماهیت شبکههای اجتماعی مختلف است.
صدای برند چگونه در محتوا منعکس میشود؟
پس از یافتن صدا و لحن برند، باید بدانید که چگونه آن را در محتوا انعکاس دهید. همان‌طورکه در مبحث قبل اشاره شد توجه به شخصیت و پرسونای مخاطب و همچنین کانال‌های ارتباطی‌ای که برای انتقال محتوای خود استفاده می‌کنید، عوامل تعیین‌کننده‌ای در چگونگی این انعکاس هستند. در اینجا هم با مطرح کردن چند پرسش و رسیدن به پاسخ آن‌ها
می‌توانید لحن مناسب محتوای‌تان را ایجاد کنید. شما باید بدانید:
مخاطب‌های شما چه کسانی هستند؟ به دنبال چه هستند؟ چه توقعی از برند و محتوای شما دارند؟ و شما چه سرویس‌ها و خدماتی را می‌توانید در جهت رفع نیاز مخاطب/مشتری ارائه کنید؟
علاوه بر پاسخگویی به این سوالات و سوالات مشابه، بهتر است صدای برند را برای خودتان تجزیه‌وتحلیل کنید، این کار کمک می‌کند تا برای ایجاد ارتباط با مخاطب به درک کامل‌تر و بهتری برسید.
جمع‌بندی: لحن برند چیست؟
در بازاریابی برای رسیدن به شهرت، تمایز و ماندگاری یک برند، عرصه نامحدودی پیش‌روی‌تان است، اما انگیزه و پشتکار، راهنمای شما در این عرصه خواهد بود. همان طور که در این مقاله به آن اشاره شد با پرسیدن سوال‌های اساسی و شناخت هر چه بیشتر پرسونا، می‌توانید لحن مناسب برند را پیدا کنید. ضمن این که همان طور که گفته شد باید لحن برند را در تمام کانال‌های ارتباطی‌تان با مخاطب و مشتری‌ها حفظ کنید، از این طریق صدای منحصر به فرد برندتان به مشتری منتقل
میشود که نتیجه آن را در رقم بالای فروش و رسیدن به اهداف مهم کاری‌تان خواهید دید.
