هویت برند

خلق و مدیریت برند نیازمند استراتژی برند است که قلب آن هویت برند است و به برند جهت، هدف و معنی می‌بخشد. شخصیت برند مجموعه‌ای از تداعی کننده‌های برند است که شرکت خواهان خلق و حفظ آنهاست: یک وجهه بیرونی آرمانی.

این تداعی‌کننده‌ها نشان می‌دهند که برند تلاش دارد معرف چه چیزی باشد و بر وعده‌ای که سازمان به مشتریانش می‌دهددلالت دارند.  این موضوع با تصویر برند متفاوت است چرا که هویت می‌تواند شامل عناصری شود که در تصویر کنونی وجود ندارد یا حتی با آن در تعارض است.

از دیدگاه”دیوید آکر” هویت برند عبارتست از:

معنا و مفهوم برند که توسط سازنده آن مطرح و در اختیار عموم قرار می‌گیرد. اغلب اوقات افراد اصطلاحات تصویر و هویت را با هم اشتباه می‌کنند. هویت برند یک مجموعه از تداعی‌کننده‌های منحصر به‌فرد یک برند است که استراتژیست برند آرزوی ایجاد یا ابقای آن را دارد. این تداعی‌کننده‌ها دلیل وجودی برند هستند و بر قولی که از طرف اعضای سازمان به مشتریان داده شده، دلالت دارند.

شخصیت برند را به بهترین شکل می‌توان به‌صورت سه گام تبیین کرد. این گام‌ها بر این فرض استوار هستند که یک تحلیل استراتژیک جامع انجام شده است. برای توسعه شخصیت برند، تحلیل‌های داخلی، رقیب و مشتری، واقعا حیاتی هستند.

آنچه برند معرف آن است

گام اول ایجاد مجموعه‌ای ۶ تا ۱۲ تداعی‌کننده متمایز مطلوب برای برند است. این فرایند با فهرست کردن تمام تداعی‌کننده‌هایی آغاز می‌شود که با توجه به دانسته‌هایمان درباره مشتریان، رقبا و استراتژی کسب و کار پیش‌رو، مطلوب به نظر می‌رسند. سپس این آیتم‌ها گروه‌بندی می‌شوند و به هر گروه نام و برچسبی اختصاص داده می‌شود.

هویت محوری

گام دوم، اولویت‌بندی عناصر شخصیت برند است. مهمترین و تاثرگذارترین موارد به‌عنوان عناصر هویت محوری طبقه‌بندی می‌شوند. هویت محوری، محرک اصلی برنامه‌های ساخت برند خواهد بود. تمرکز سرمایه‌گذاری های برند بر این عناصر خواهد بود، چرا که آنها برای موفقیت کسب و کاری که از آن پشتیبانی می‌کنند حیاتی‌ترین هستند. سایر عناصر، هویت تعمیم‌یافته نامیده می‌شوند. آنها به تعریف برند و تصمیم‌گیری درباره اینکه کدام فعالیت‌ها و برنامه‌ها با برند همخوانی دارند کمک می‌کنند و محرک برنامه‌های کوچکتری هستند که اثرات کمتری دارند و منابع کمتری را به خود اختصاص می‌دهند.

نقش هویت برند

بیان روشن هویت و جایگاه برند به فرایند فرموله کردن استراتژی، شفافیت و انضباط می‌بخشد. در نتیجه استراتژی نهایی اغلب موجزتر و دقیق‌تر خواهد بود. البته هویت و جایگاه برند نقش‌های بیشتر و مشخص‌تری هم بر عهده دارند.

نقش اول

یکی از این نقش‌ها راه‌اندازی و هدایت ابتکارات استراتژیک در سراسر سازمان از عملیات گرفته تا پیشنهاد محصول  و انتخاب پروژه‌های تحقیق و توسعه است. فشار استراتژیک کلی که به وسیله هویت و جایگاه ایجاد می‌شود باید به ابتکارات و برنامه‌های مشخصی ترجمه شود. مثلا اگر بخواهیم یک شرکت کسب و کار الکترونیکی باشیم مشتریان از ما انتظار چه ابزار و برنامه‌هایی دارند؟ ابتکارات و برنامه‌هایی که به پیشرفت و ارتقای هویت و جایگاه منجر نمی‌شوند باید کاهش یابند یا به کل متوقف شوند.

نقش دوم

پیش بردن برنامه‌های ارتباطی است. جایگاه و هویتی که حقیقتا محصول را متمایز کند و برای مشتریان جذاب باشد، نه تنها به ارتباطات بیرونی قدرت و اثربخشی می‌دهد بلکه به دلیل داشتن دید بلندمدت بر روی واحدهای سازمانی که هر کدام ساز خود را می‌نوازند، به آن تداوم و سازگاری نیز می‌بخشد.

نقش سوم هویت برند، پشتیبانی از بیان ارزش‌ها و فرهنگ سازمانی برای کارکنان و شرکای تجاری است. این چنین ارتباطات داخلی به اندازه ارتباط با مشتریان برای موفقیت حیاتی هستند.

بهتر است دو سوال از کارکنان و شرکای تجاری پرسیده شود:

• آیا می‌دانید کسب و کار معرف چیست؟
• آیا به آن اهمیت می‌دهید؟

اگر پاسخ این سوالات بله نباشد، نشان‌دهنده این است که کارکنان و شرکای تجاری استراتژی کسب و کار را درک نکرده‌اند و به آن باور ندارند در نتیجه احتمال اینکه استراتژی به نهایت پتانسیل خود دست یابد اندک است. کسب و کارهای زیادی وجود دارند که چون معرف یا نشان چیز خاصی نیستند بدون مقصد و جهت حرکت می‌کنند.

هویت‌های چندگانه برند

پافشاری شدید بر اینکه هویت برند باید برای تمامی محصولات و بخش‌های بازار کار کند، می‌تواند به آسیب منجر شود. به جای آن باید هویت را با هر بستر مطابقت داد. یک رویکرد این است که هویت برند تا مناسب شدن برای آن بستر خاص گسترده شود. به‌عنوان مثال، هوندا در ژاپن بیشتر با جوانان و مسابقه هم‌خوانی دارد در حالی‌که در ایلات متحده بیشتر خانواده‌مدار است. اما هر دوی این جایگاه‌ها در تمرکز بر کیفیت و تخصص در زمینه موتور مشترک هستند.