هویت برند چیست؟

ساده رنگ هویت برند
برندینگ

هویت برند چیست؟

مفهوم، نقش‌ها و ابعاد هویت برند در برندینگ

هویت برند

خلق و مدیریت برند نیازمند استراتژی برند است که قلب آن هویت برند است و به برند جهت، هدف و معنی می‌بخشد. شخصیت برند مجموعه‌ای از تداعی کننده‌های برند است که شرکت خواهان خلق و حفظ آنهاست: یک وجهه بیرونی آرمانی.

این تداعی‌کننده‌ها نشان می‌دهند که برند تلاش دارد معرف چه چیزی باشد و بر وعده‌ای که سازمان به مشتریانش می‌دهددلالت دارند.  این موضوع با تصویر برند متفاوت است چرا که هویت می‌تواند شامل عناصری شود که در تصویر کنونی وجود ندارد یا حتی با آن در تعارض است.

ساده رنگ هویت برند

از دیدگاه”دیوید آکر” هویت برند عبارتست از:

معنا و مفهوم برند که توسط سازنده آن مطرح و در اختیار عموم قرار می‌گیرد. اغلب اوقات افراد اصطلاحات تصویر و هویت را با هم اشتباه می‌کنند. هویت برند یک مجموعه از تداعی‌کننده‌های منحصر به‌فرد یک برند است که استراتژیست برند آرزوی ایجاد یا ابقای آن را دارد. این تداعی‌کننده‌ها دلیل وجودی برند هستند و بر قولی که از طرف اعضای سازمان به مشتریان داده شده، دلالت دارند.

هویت برند "عوامل تداعی‌کننده تمایز مطلوب برای برند"

شخصیت برند را به بهترین شکل می‌توان به‌صورت سه گام تبیین کرد. این گام‌ها بر این فرض استوار هستند که یک تحلیل استراتژیک جامع انجام شده است. برای توسعه شخصیت برند، تحلیل‌های داخلی، رقیب و مشتری، واقعا حیاتی هستند.

آنچه برند معرف آن است

گام اول ایجاد مجموعه‌ای ۶ تا ۱۲ تداعی‌کننده متمایز مطلوب برای برند است. این فرایند با فهرست کردن تمام تداعی‌کننده‌هایی آغاز می‌شود که با توجه به دانسته‌هایمان درباره مشتریان، رقبا و استراتژی کسب و کار پیش‌رو، مطلوب به نظر می‌رسند. سپس این آیتم‌ها گروه‌بندی می‌شوند و به هر گروه نام و برچسبی اختصاص داده می‌شود.

هویت محوری

گام دوم، اولویت‌بندی عناصر شخصیت برند است. مهمترین و تاثرگذارترین موارد به‌عنوان عناصر هویت محوری طبقه‌بندی می‌شوند. هویت محوری، محرک اصلی برنامه‌های ساخت برند خواهد بود. تمرکز سرمایه‌گذاری های برند بر این عناصر خواهد بود، چرا که آنها برای موفقیت کسب و کاری که از آن پشتیبانی می‌کنند حیاتی‌ترین هستند. سایر عناصر، هویت تعمیم‌یافته نامیده می‌شوند. آنها به تعریف برند و تصمیم‌گیری درباره اینکه کدام فعالیت‌ها و برنامه‌ها با برند همخوانی دارند کمک می‌کنند و محرک برنامه‌های کوچکتری هستند که اثرات کمتری دارند و منابع کمتری را به خود اختصاص می‌دهند.

چهار معیار باید فرایند ایجاد هویت محوری و تعمیم‌یافته را هدایت کنند. عناصر هویت مورد نظر باید

شناخت بازار هدف
برای بازار هدف جذاب و با آن مرتبط باشند

در نهایت این بازار است که موفقیت را دیکته می‌کند و بنابراین هویت باید برای مشتریان جذاب و با آنها مرتبط باشد. بسیار مفید است به این بیاندیشیم که مشتریان چگونه طی زمان با برند مرتبط بوده‌اند تا اینکه با ساده‌انگاری تنها به محرک‌های تصمیم به خرید فکر کنیم. علاوه بر منافع کارکردی، منافع احساسی و خودبیانگری را نیز در نظر بگیرید.

تمایز
متمایز از دیگر رقبا باشند

اغلب تمایز کلید پیروزی است. باید نقاط تمایزی در هویت برند وجود داشته باشند تا همواره برای این پرسش که برند چگونه متفاوت است؟ پاسخ داشته باشیم.

شناخت نقاط قوت رقبا
در جاهایی که رقبا مزیت متقاعدکننده‌ای برای مشتریان دارند، تعادل ایجاد کنند

همواره ضروری نیست در تمامی ابعاد بهتر یا متفاوت بود. ممکن است هدف در برخی ابعاد تنها رسیدن به حدی باشد که آن بعد دلیلی برای نخریدن برند نباشد. به‌عنوان مثال هیوندای نیاز ندارد که در زمینه کیفیت هم رده تویوتا باشد تنها باید انقدر خوب باشد که تصویر کیفیتش مانع خرید نشود.

استراتژی و فرهنگ کسب و کار
منعکس‌کننده استراتژی و فرهنگ کسب و کار باشد

در نهایت برند باید از استراتژی کسب و کار پشتیبانی و آن را امکانپذیر کند. هویت برند باید منعکس‌کننده استراتژی جدید باشد. به خصوص هنگامی که استراتژی، بیانگر تغییری نسبت به وضعیت کنونی است و به تغییر در وجهه برند نیاز باشد. هویت برند همچنین باید پشتیبان و منعکس‌کننده فرهنگ و ارزش‌های شرکت باشد زیرا این سازمان است که باید وعده های آرمانی برند را ارائه کند.

ابعاد مهم هویت برند

برند به‌عنوان یک محصول، سازمان، یک شخص و یا سمبل است. کاپفرر هویت برند را در شش بعد در نظر می‌گیرد:

پیکر برند

یک برند یک پیکر دارد که از ویژگی‌های مستقل تشکیل شده است. که این ویژگی‌ها می‌توانند قابل دیدن باشند، یعنی با ذکر برند بی‌درنگ به ذهن آیند یا نهفته (ولی قابل تشخیص) باشند.

شخصیت برند

هر برند، شخصیتی دارد و در طول زمان یک منش کسب می‌کند. اگر یک برند را با فردی همانندسازی کنیم، به‌تدریج تصویری از آن فرد می‌سازیم که در ضمن از محصولات و خدمات حرف می‌زنند.

فرهنگ برند

برند فرهنگ خود را دارد که هرمحصولی از آن مشتق می‌شود. محصول تجسم فیزیکی و ناقل این فرهنگ است. فرهنگ بر نظامی از ارزش‌ها دلالت دارد و یک منبع الهام و انرژی برای برند است.

رابطه برند

یک برند یک رابطه است و اغلب فرصت تبادلی غیرمشهود را بین افراد فراهم می‌آورد. این امر به ویژه در مورد برندهای بخش خدمات بسیار صادق است.

بازتابش برند

یک برند، تصویر یک مشتری را بازتاب می‌دهد. میان این بازتابش و هدف برند تفاوت وجود دارد. هدف، خریداران یا استفاده‌کنندگان بالقوه برند را توصیف می‌کند. بازتابش لزوماً هدف نیست. بلکه تصویری است از آن هدف که برند به جامعه ارائه می‌کند. یعنی نوعی همانندسازی است.

خود انگاری برند

خودانگاره یا ذهنی شدن مشتریان بعد ششم هویت را تشکیل می‌دهد. اگر بازتابش، آینه بیرونی هدف باشد، خود انگاره، آیینه درونی خود هدف است. ما از طریق نگرش خود نسبت به برندهای معین، نوعی رابطه درونی با خودمان برقرار می‌کنیم. به‌طورمثال وقتی مردی یکی از محصولات ورزشی را می‌خرد، اگرهم اهل ورزش نباشد، به‌طور درونی خود را عضوی از یک باشگاه ورزشی می‌بیند.

پیکر
پیکر برند

یک برند یک پیکر دارد که از ویژگی‌های مستقل تشکیل شده است. که این ویژگی‌ها می‌توانند قابل دیدن باشند، یعنی با ذکر برند بی‌درنگ به ذهن آیند یا نهفته (ولی قابل تشخیص) باشند.

شخصیت
شخصیت برند

هر برند، شخصیتی دارد و در طول زمان یک منش کسب می‌کند. اگر یک برند را با فردی همانندسازی کنیم، به‌تدریج تصویری از آن فرد می‌سازیم که در ضمن از محصولات و خدمات حرف می‌زنند.

فرهنگ

فرهنگ برند

برند فرهنگ خود را دارد که هرمحصولی از آن مشتق می‌شود. محصول تجسم فیزیکی و ناقل این فرهنگ است. فرهنگ بر نظامی از ارزش‌ها دلالت دارد و یک منبع الهام و انرژی برای برند است.

رابطه
رابطه برند

یک برند یک رابطه است و اغلب فرصت تبادلی غیرمشهود را بین افراد فراهم می‌آورد. این امر به ویژه در مورد برندهای بخش خدمات بسیار صادق است.

بازتابش
بازتابش برند

یک برند، تصویر یک مشتری را بازتاب می‌دهد. میان این بازتابش و هدف برند تفاوت وجود دارد. هدف، خریداران یا استفاده‌کنندگان بالقوه برند را توصیف می‌کند. بازتابش لزوماً هدف نیست. بلکه تصویری است از آن هدف که برند به جامعه ارائه می‌کند. یعنی نوعی همانندسازی است.

خودانگاره
خود انگاری برند

خودانگاره یا ذهنی شدن مشتریان بعد ششم هویت را تشکیل می‌دهد. اگر بازتابش، آینه بیرونی هدف باشد، خود انگاره، آیینه درونی خود هدف است. ما از طریق نگرش خود نسبت به برندهای معین، نوعی رابطه درونی با خودمان برقرار می‌کنیم. به‌طورمثال وقتی مردی یکی از محصولات ورزشی را می‌خرد، اگرهم اهل ورزش نباشد، به‌طور درونی خود را عضوی از یک باشگاه ورزشی می‌بیند.

نقش هویت برند

نقش هویت برند

بیان روشن هویت و جایگاه برند به فرایند فرموله کردن استراتژی، شفافیت و انضباط می‌بخشد. در نتیجه استراتژی نهایی اغلب موجزتر و دقیق‌تر خواهد بود. البته هویت و جایگاه برند نقش‌های بیشتر و مشخص‌تری هم بر عهده دارند.

نقش اول

یکی از این نقش‌ها راه‌اندازی و هدایت ابتکارات استراتژیک در سراسر سازمان از عملیات گرفته تا پیشنهاد محصول  و انتخاب پروژه‌های تحقیق و توسعه است. فشار استراتژیک کلی که به وسیله هویت و جایگاه ایجاد می‌شود باید به ابتکارات و برنامه‌های مشخصی ترجمه شود. مثلا اگر بخواهیم یک شرکت کسب و کار الکترونیکی باشیم مشتریان از ما انتظار چه ابزار و برنامه‌هایی دارند؟ ابتکارات و برنامه‌هایی که به پیشرفت و ارتقای هویت و جایگاه منجر نمی‌شوند باید کاهش یابند یا به کل متوقف شوند.

نقش دوم

پیش بردن برنامه‌های ارتباطی است. جایگاه و هویتی که حقیقتا محصول را متمایز کند و برای مشتریان جذاب باشد، نه تنها به ارتباطات بیرونی قدرت و اثربخشی می‌دهد بلکه به دلیل داشتن دید بلندمدت بر روی واحدهای سازمانی که هر کدام ساز خود را می‌نوازند، به آن تداوم و سازگاری نیز می‌بخشد.

نقش سوم هویت برند، پشتیبانی از بیان ارزش‌ها و فرهنگ سازمانی برای کارکنان و شرکای تجاری است. این چنین ارتباطات داخلی به اندازه ارتباط با مشتریان برای موفقیت حیاتی هستند.

بهتر است دو سوال از کارکنان و شرکای تجاری پرسیده شود:
  • آیا می‌دانید کسب و کار معرف چیست؟
  • آیا به آن اهمیت می‌دهید؟

اگر پاسخ این سوالات بله نباشد، نشان‌دهنده این است که کارکنان و شرکای تجاری استراتژی کسب و کار را درک نکرده‌اند و به آن باور ندارند در نتیجه احتمال اینکه استراتژی به نهایت پتانسیل خود دست یابد اندک است. کسب و کارهای زیادی وجود دارند که چون معرف یا نشان چیز خاصی نیستند بدون مقصد و جهت حرکت می‌کنند.

هویت‌های چندگانه برند

پافشاری شدید بر اینکه هویت برند باید برای تمامی محصولات و بخش‌های بازار کار کند، می‌تواند به آسیب منجر شود. به جای آن باید هویت را با هر بستر مطابقت داد. یک رویکرد این است که هویت برند تا مناسب شدن برای آن بستر خاص گسترده شود. به‌عنوان مثال، هوندا در ژاپن بیشتر با جوانان و مسابقه هم‌خوانی دارد در حالی‌که در ایلات متحده بیشتر خانواده‌مدار است. اما هر دوی این جایگاه‌ها در تمرکز بر کیفیت و تخصص در زمینه موتور مشترک هستند.

فهرست